Les médias romands sont-ils swag ? (Étude de Virtua)

Étude réalisée par l’agence Virtua qui m’a autorisé à la publier ici en entier. Merci Vladimir Moshnyager ;-)

Les médias des Romands

L’offre de médias en Suisse Romande est riche et diversifiée malgré un marché de petite taille.

On y trouve ainsi 10 stations de TV – sans compter les offres cablées. Plus de 30 stations radio se partagent l’oreille des Romands, en trois langues. Enfin 70 médias imprimés de langue française sont recensés par la banque de données médias ASSP : 17 quotidiens et 53 titres de presse hebdomadaire, régionale et dominicale.

Le comportement de consommation des médias des Suisses les place en tête du peloton des pays européens. En dépit d’une démographie vieillissante, il en va de même pour leur consommation internet, leur usage des médias sociaux et leur taux d’équipement en smartphone : ils ne sont pas en avance, mais ils ne sont pas en retard. Et une fois équipés, ils sont vite proficients. Les médias romands ont-ils évolué au même rythme que leur audience ? Sont-ils en mesure de répondre à cette expérience radicalement différente, défi permanent aux frontières du temps et du format qui définissaient leur métier jusque-là ? 

Les médias romands et les médias sociaux : poke ? 

Les médias, dans une grande majorité, ont acté leur reconnaissance de l’existence des plateformes sociales. Ils ne sont en revanche qu’une minorité à avoir été plus loin et expérimenté sur des plateformes moins connues que Facebook ou Twitter, comme Linkedin, Tumblr ou Instagram.

Le difficile processus de transformation qu’exigent ces nouvelles formes de contenu et d’interaction, de production et de distribution n’a globalement pas encore été entamé : l’essentiel reste à faire. Et cela, d’autant que dans les marchés technologiquement plus dynamiques, ce sont souvent les médias traditionnels qui popularisent et favorisent la croissance des plateformes émergentes en les essayant  puis les adoptant.

Cependant, à l’heure où les ados commencent pour certains à délaisser une plateforme où ils croisent trop souvent leurs parents – 40 ans de moyenne d’âge pour les utilisateurs suisses-romands – Facebook s’impose comme un outil indispensable.

Si 2011 fût l’année où les médias romands tournèrent pour la première fois sérieusement les yeux sur Facebook, 2012 aura été une année d’observation et d’efforts disparates. 2013 commence dans une situation encourageante : pour chaque secteur, des acteurs importants, souvent ceux qui dépendent le plus de cibles jeunes et actives, ont entrepris des efforts significatifs pour comprendre, interagir et développer leurs audiences sur Facebook.

La radio : mauvaise réception ?

Mieux ancré que les autres supports dans la vie quotidienne des jeunes, c’est sans surprise le média qui cumule, et de loin, le plus de fans sur ses pages Facebook.

Si Rouge FM et Couleur3 disposent des pages les plus importantes en nombre de fans, One FM et Rhône FM gèrent des communautés  bien plus actives.

Ainsi ces dernières, qui comptent respectivement 9 et 2 fois moins de fans que Rouge FM génèrent quasiment autant d’interactions en valeur absolue pour la première (5’783 contre 6’815) et plus pour la seconde (7’864).

Une plus grande habitude de l’interaction avec son auditoire (au téléphone), la proximité des radios jeunes et de leur public, les origines locales de nombreuses stations : ces facteurs expliquent en partie que les radios ont trouvé avant les autres dans Facebook un moyen efficace de mobilisation de leur audience.

En revanche, des taux d’interactions assez faibles montrent que les radios tâtonnent encore sur la transformation de leur modèle éditorial à l’ère des médias sociaux.

*** Une partie des interactions autour de la radio n’est pas visible dans notre étude car nous nous sommes restreints à l’étude des pages de marques : les pages des émissions ou animateurs n’ont pas été incluses dans nos résultats. **

Le temps presse

Surprise ! Le grand quotidien national francophone est à contretemps : Le Temps n’est pas présent sur Facebook, une exception remarquable pour un média de cette ampleur.

En cumulé, malgré un nombre de pages équivalent, la presse réunit 3 fois moins de fans que la radio tout en produisant plus d’interactions au total : 49’000 contre 41’000. La presse publie trois fois plus que la radio (3’564 publications contre 1’167, soit plus de 5 par jour et par page). C’est ce qui explique en grande partie que les médias imprimés réalisent un assez bon taux d’engagement. En conséquence, c’est le secteur qui voit la plus grande progression, aussi bien en pourcentage qu’en nombre de nouveaux fans.

C’est le rapport au temps qui influe le plus sur la qualité et l’implication des titres de presse sur les médias sociaux :

Les quotidiens ont longtemps regardé les médias sociaux d’un œil suspicieux, parce qu’ils font en partie vaciller l’équilibre nouveau – et encore très instable – qui se constitue lentement autour des sites web des grands titres. Mais la presse quotidienne semble avoir compris qu’elle pouvait tirer partie de ce nouveau système de distribution et le manifeste par une fréquence de publication très importante (en moyenne 8 fois par jour, jusqu’à 17 fois pour La Liberté !). La croissance en nombre de fans ainsi que le taux d’engagement suivent.

La presse hebdo, mensuelle, thématique ou commerciale est, à l’inverse des quotidiens, d’un immobilisme étonnant et témoigne d’un manque d’intérêt surprenant pour son audience sur les réseaux sociaux : le nombre de fans y est peu important et le taux d’engagement ainsi que la fréquence de publication sont faméliques. 

*** Une partie des interactions autour de la presse n’est pas visible dans notre étude car nous nous sommes restreints à l’étude des pages de marques : les pages des rubriques ou thématiques n’ont pas été incluses dans nos résultats.***

La télé[sans]vision

Du point de vue du territoire, notre échantillon de stations de télévision est complet. De celui de l’audience, il y manque les chaînes françaises. Nous avons ainsi pu identifier plus de 35’000 fans suisses en tout sur les pages de TF1, France2, France3, M6, NRJ12, W9, Canal+ et Arte, soit 120% du cumul des fans des médias romands.

Ceux-ci se taillent néanmoins une audience progressivement. La surprise vient de la modestie de la page de la RTS, là ou ailleurs en Europe les grandes chaînes nationales réunissent souvent une audience sociale importante.

Les autres chaînes qui ne sont souvent disponibles que sur une partie du territoire ne tirent pas partie de leur nature locale et des possibilités offertes par cette configuration spécifique.

Conclusion

Le paysage social-média des médias romands est encore relativement calme. Le fait que plus de 70% d’entre eux soient présents à un degré ou un autre sur Facebook semble traduire un frémissement, prémisse d’un engagement plus sérieux.

En revanche, le fait qu’ils soient peu nombreux sur les autres plateformes démontre une certaine frilosité et un manque d’initiatives au risque de manquer de belles opportunités de développement de leur marque, de leur audience et pour leur avenir.

Il y a, pour la presse et la radio, des acteurs qui s’investissent plus que leurs concurrents sur les médias sociaux et qui démontrent par l’exemple à leurs concurrents l’importance stratégique des médias sociaux dans la fidélisation d’audiences très volatiles.

Parce que c’est là qu’est la clé : sans un nouveau mode de relation à leurs audiences, pas de fidélisation possible, alors que l’environnement est de plus en plus compétitif et que les marges fondent.

Le social-média permet aux médias de s’affranchir des contraintes du format et de la périodicité, et leur donne accès à un dialogue non filtré et permanent avec leur audience. C’est aussi une discipline nouvelle, qui a ses propres contraintes et présente une courbe d’apprentissage exigeante. Des exemples comme ceux du Guardian (UK) ou de Skyrock (FR) ont déjà prouvé depuis des années la relation symbiotique et mutuellement bénéficiaire des médias à ces nouvelles plateformes d’expression, d’interaction et de distribution.

Donc à la question « Les médias romands sont-ils swag ? », répondons avec espoir, bonne humeur et enthousiasme.

Niveau de swag : « entre apprenti lolcat et aspirant gangnam style ».

Méthodologie

Liste des médias romands

Le périmètre de cette étude contient les médias traditionnels francophones de suisse romande. Le panel a été constitué pour l’essentiel à partir des sources suivantes : Remp 10/12 (Presse), Publica Data AG 12/12 (radio), RTS-Etudes et Audience / panel TV Mediapulse 02/12 (TV).

Les médias traditionnels sont définis de la manière suivante : les chaînes de radio, les chaînes de télévision et les titres de presse écrite opérés essentiellement à destination des audiences francophones de suisse romande. Ainsi ont été exclues les chaînes de radio émettant en allemand (radio Fribourg par exemple) ou en anglais (RSR).

Les titres de presses représentent l’essentiel de la distribution de presse imprimée : quotidiens, hebdomadaires, thématiques et commerciaux. C’est le tirage vendu qui a été privilégié comme unité de classement.

Les radios romandes ont été sélectionnées à partir d’un seuil de pénétration journalière de 4’000 personnes (0,3% de l’audience quotidienne). C’est la pénétration nette en milliers qui a été retenue comme unité de classement.

Hormis la TSR, les télévisions romandes sont peu nombreuses et à vocation locale, notre échantillon les contient toutes. Ensemble, elles représentent ensemble 14% de la pénétration quotidienne. Pour des raisons de cohérence nous n’avons pas inclus les chaînes étrangères aux audiences importantes en suisse.

Les médias contenus dans l’étude sont les suivants :

Presse : 20 Minutes, Le Nouvelliste (Sion), La Liberté, Journal du Jura, La Côte (Nyon), La Gruyère, Le Matin, Le courrier, 24 Heures (Lausanne), Tribune de Genève, Le Temps, Le Quotidien Jurassien (Delémont), Hebdo, L’Illustré, Journal de Morges, Le courrier Neuchatelois, Le Matin Dimanche, Arc Hebdo, Vigousse, La Broye – , Le Régional, Migros Magazine, Bon à savoir – toutcomptefait, Genève Home Informations, Coopération, Teletop matin, L’impartial+L’Express, Lausanne Cités, Echo Magazine, Fémina, Edelweiss, Avant-Premiere, Moto sport suisse, Le Menu, Revue Automobile, Terre&Nature, PME Magazine, Generation Plus, Journal des arts et metiers, Agefi, Bilan

Radio : RTN,  la radio neuchâteloise, One FM, Rouge FM, GRRIF, Lausanne-FM, Canal 3, Rhône FM, RFJ Radio Fréquence Jura, RJB Radio Jura Bernois, Radio Chablais, RSR 1 – La Première, NRJ Léman, RSR 3 – Couleur 3, La Radio Plus, Option musique, Radio Fribourg, RSR 2 – Espace 2, Meyrin FM, Radio Swiss Classic, Radio Swiss Jazz, Radio Swiss Pop, Yes FM, Radio Cité Genève

Télévision : La télé, Canal Alpha, Télébielingue, Léman Bleu Télévision, NyonRégion TV, RTS 1 & 2, Canal 9, Rouge TV, TVM3

Définition des médias sociaux

Les médias (ou plateformes ou réseaux) sociaux sont définis comme les plateformes online où échangent les individus et où il est possible aux médias traditionnels et aux annonceurs d’interagir avec eux. Ces plateformes sont essentiellement de trois types : transaction génériques (les grands réseaux comme Facebook et Twitter), transaction spécialisées (les réseaux dont l’usage est catégoriel comme Linkedin et Google+), transaction autour d’un type de contenu spécifique (les réseaux dont l’usage s’appuie sur un type de contenu spécifique comme Youtube ou Instagram).

Dans l’étude, les plateformes considérées seront les suivantes : Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Foursquare, Youtube, Dailymotion, Pinterest, Instagram, et Soundcloud.

Données démographiques et statistiques

– L’essentiel des données démographiques et statistiques sur l’usage des médias par les suisses en général et les suisses en particulier provient de l’Office Fédéral de la statistique (OFS).

– De nombreuses statistiques sur les usages romands des médias traditionnels proviennent également de l’étude Publisuisse pour le second semestre 2012.

– Les données sur l’usage du mobile en suisse proviennent de l’étude Google  « Our Mobile Planet », parue en mai 2012.

– Les pages inactives, les pages non officielles, ou qui témoignent d’une absence d’entretien n’ont pas été comptées dans cette étude.

– Les données nombre de « fans », « talking about this » et le nombre de « fans régionaux » sont fournis par Facebook et collectés soit directement soit via des services tiers (software ou site public). Les données ont été relevées au mois de février 2013.

– Les données sur le taux d’engagement des pages, les interactions par post, la croissance et la fréquence de publication sont calculés à partir des données fournies par Facebook.

– Pour les statistiques sur les populations, comportements et comparaisons linguistiques, les données viennent de nombreuses sources dont les dates de publication ne vont pas en-deça de 2010.

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